牛仔裤天才

米歇尔·加斯希望突破李维斯在销售品类与销售地域上的限制。图片来源：KATIE THOMPSON

在美国纽约时代广场（Times Square）的李维斯（Levi's）旗舰店外，游客、街头艺人和未经授权装扮成艾摩[Elmo，《芝麻街》（Sesame Street）中的角色]的人把人行道挤得水泄不通。店内，各式人体模特随处可见。顾客步入地下层，瞬间就被众多人体模特包围，这些模特身着T恤衫、青年布衬衫，甚至羽绒服，下身则搭配着李维斯标志性的牛仔裤。

在这群旨在向顾客展示完整“穿搭”的模特不远处，货架上摆放着牛仔连衣裙，意在吸引女性顾客关注这个历来以男性为主要消费群体的品牌。部分连衣裙与牛仔夹克搭配起来显得相得益彰：显然，李维斯并不在意那种有时会遭人调侃的“加拿大式燕尾服”穿搭风格（即上下身皆为牛仔服饰）。

李维斯（Levi Strauss & Co.）的首席执行官米歇尔·加斯（Michelle Gass）毫无疑问是有血有肉的真实人物。她自称“牛仔迷”，身着深蓝色牛仔夹克和黑色直筒牛仔裤，与店铺环境融为一体。在引领记者参观时，她让记者留意一组印有套索和牛仔等西部风情图案的T恤衫。她说：“我们的西部风格上衣正风靡一时，虽然不确定这股西部潮流能否长久延续，但我们期望成为这股潮流的引领者。”

琳琅满目的商品及其陈列方式，展现了加斯对品牌未来发展的蓝图，以及助力李维斯找到更强劲增长动力的决心。今年1月，加斯刚刚庆祝了担任首席执行官满一周年。这家旗舰店标志着公司正在进行重大转型：该公司开始减少对沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）及百货商店等零售合作伙伴批发收入的依赖，转而更多地依靠自有门店和网站（即直接面向消费者）进行销售，以便在充满风险的服装行业里更好地掌控自身的命运（并创造更多的利润）。

加斯担任首席执行官的首个完整年度，虽然没有取得令人瞩目的成绩，却也显示出这一战略的潜力。由于消费者在高端牛仔裤上的支出有所减少，李维斯的2024财年营收增长了3%，达到64亿美元。自加斯上任以来，股价仅小幅上涨，这无疑给她带来了更大的压力，促使她必须提升业绩表现。就在她上任前不久，李维斯宣布将在全球范围内削减多达15%的岗位。加斯表示：“我们做出了一些极为艰难的决定，意识到精简规模势在必行。”

不过，与众多的零售同行相比，加斯在接手李维斯时，公司的运营状况良好，而且她迅速在公司留下了个人印记。加斯暗示，李维斯雄心勃勃的计划可能会带来阵痛，但得益于稳固的财务根基，公司起点稳健。她说：“这并非一场扭转亏损局面的苦战，我们有着极为扎实的基础。”

候任首席执行官

李维斯成立于1853年，其创始人是来自德国巴伐利亚州的移民，与品牌同名。在加州淘金热（California Gold Rush）时期，他迁至美国旧金山，向杂货店供应干货。后来，施特劳斯（Strauss）凭借为矿工设计耐穿的工作裤而发家致富：他在工装的高张力部位镶嵌了金属铆钉，美国标志性的蓝色牛仔裤就此问世。多年来，牛仔裤从工装演变为休闲衣橱的必备单品，再到流行文化的主流元素，众多名人都曾经身着李维斯牛仔裤亮相，从布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）到碧昂丝（Beyoncé），不一而足。

加斯在上任之初就准备得极为充分。此前，她曾经执掌一家《财富》美国500强公司——科尔士百货公司（Kohl's）长达四年半之久，其规模是李维斯的三倍。2022年11月，李维斯将她从科尔士百货公司挖了过来；在前任首席执行官奇普·伯格（Chip Bergh）退休之前，她跟随其学习了长达13个月之久。

这种交接安排旨在助力加斯深入了解公司的内部运作情况。她和伯格一同走访了全球各地的供应商和门店。加斯说：“这是一次堪称典范的接班安排，我希望其他公司也能够借鉴这种模式。”

如果说加斯肩负重任，李维斯亦面临诸多挑战。在执掌科尔士百货公司期间，公司经营陷入困境，不过她凭借一系列大胆举措收获赞誉：设立亚马逊（Amazon）退货中心，吸引网购顾客到店，还为广受欢迎的美妆零售商丝芙兰（Sephora）开设“店中店”。科尔士百货公司以服装销售为主，在出任首席执行官之前，加斯担任首席采购官，负责监督产品选品和采购，她称这段经历让自己熟悉了时尚潮流和生产流程，还说：“这让我本能地知道应该提出哪些问题。”

因此，与伯格共事的这一年，与其说是学徒期，不如说是速成班，旨在加快她对李维斯业务的了解。很快，她对李维斯的发展构想便明晰起来。其中的一个关键要素就是突破李维斯的销售品类以及目标客户的局限。实际上，加斯回忆起曾经与伯格一同出差时，她问道：“好吧，奇普，我听说女性顾客都想要牛仔裙，但为何我们的产品线里难觅其踪？”

计划达成男女牛仔服装销售占比各为50%

在其漫长的历史中，直至近期，李维斯的产品仍然主要聚焦于蓝色牛仔裤，并且以男性消费者为主要目标群体。在伯格以及现任领导者加斯的引领下，拓展产品线已经成为公司未来发展的重心：全球牛仔市场规模高达650亿美元，虽然李维斯是全球最畅销的品牌，但它也面临着激烈的竞争。

要保持领先地位，就意味着要把目光投向裤子以外的服饰。加斯指出，就在几年前，李维斯每售出七件下装，才售出一件上装；如今，这一比例已经变为每售出两件下装，就可以售出一件上装。由于消费者在更新衣橱时购买上装的频率要高得多，因此上装市场的潜力巨大。（相比之下，一条高品质的牛仔裤能够穿很多年。）但目前上装仅占李维斯销售额的27%，这表明李维斯仍然具有发展空间。

提升上装销量同样可以吸引更多的女性消费者，因为女性的购衣频率高于男性。当前，女性消费在李维斯总销售额中的占比大约为36%，较2018年的29%有所增长，加斯预期女性消费占比将快速攀升至50%。她强调：“我们至少应该跻身百亿美元市值公司之列，而女装业务将是推动我们达成这一目标的关键因素。”

从更宏观的视角来看，羽绒服、连帽衫及运动衫能够吸引那些钟爱李维斯牛仔裤的顾客选购其他商品。加斯提到：“并非每一位顾客都愿意每日全身牛仔装扮。”

紧跟牛仔潮流意味着李维斯必须改变其产品设计和生产节奏。通常情况下，李维斯的产品从概念设计到上架需要16个月的时间；加斯正在努力把这一周期缩减至12个月，以便李维斯可以更快跟上潮流。加斯举例说：“当下锥形裤极为流行，我们必须持续发力，追赶潮流。”

与此同时，加斯谨慎地把李维斯品牌的定位进行了高端化微调。2024年，该公司终止了为塔吉特打造的低价牛仔品牌单宁镇（Denizen）的生产。同时，今年1月，李维斯在日本推出了高端系列“蓝标”（Blue Tab），包括日本制造或灵感源自日本的赤耳牛仔裤及配套的上装。（“蓝标”产品将于今年晚些时候登陆美国市场。）赤耳涉及一种独特的织造工艺，产品质量较高：“蓝标”系列中最昂贵的下装的售价为350美元，远超经典 501 牛仔裤的 90 美元价位。

有一些品牌在追求高端化的道路上用力过猛，反而与顾客渐行渐远，但加斯认为，不冒风险就不会有收获。她表示：“我们将探索高端化的界限。”

鲍勃和碧昂丝

即便商品再酷炫，若展示不当亦难奏效，这正是李维斯的直接面向消费者的策略发挥作用的地方。

时代广场旗舰店是李维斯旗下大约1,300家独立自营门店之一；加斯计划每年新增数十家门店。这家旗舰店突出了李维斯致力于推广的独特体验——这些服务是顾客在沃尔玛或梅西百货（Macy's）购买李维斯产品时无法享受到的。店内提供定制服务，顾客可以在牛仔夹克上刺绣。还有造型师协助普通消费者挑选不同款式的牛仔裤，区分宽松款（目前最流行的牛仔裤款式）、修身款、直筒款、阔腿款或锥型款，更不必提及501、502、511等不同款型了。“顾客在选购牛仔裤时，有时会感到迷茫。”加斯坦言，她的首选是直筒款724高腰牛仔裤和牛仔夹克。

加斯迅速澄清，她无意削减其他零售商的销售额，相反，她期望批发业务在整体业务中的比例有所下降，而且公司已经在此方面取得一定进展。

诚然，零售业既依赖策略和物流，也同样依赖热度和趣味，紧跟时代潮流更是关乎成败的关键因素。这就是伯格在2013年决定购买位于美国加利福尼亚州圣克拉拉市的旧金山49人队（San Francisco 49ers）橄榄球场冠名权的动机所在，2024年，该公司以1.7亿美元的价格将冠名权延长至2040年代。李维斯最近还推出了一个胶囊系列，出售在鲍勃·迪伦（Bob Dylan）传记片《无名小辈》（A Complete Unknown）中出现的单品，包括麂皮夹克和501牛仔裤。

与碧昂丝的新合作也属于顺应时代潮流之举。在曼哈顿的服装区（Garment District）的一间展厅里，大屏幕循环播放着碧昂丝为李维斯拍摄的最新广告。这支广告是李维斯正在推进的广告宣传活动的一部分，画面里，碧昂丝在自助洗衣店脱得只剩内衣，而她的李维斯牛仔裤正在洗衣机里翻滚清洗。

自20世纪90年代“天命真女”（Destiny's Child）组合时期起，碧昂丝就一直在宣扬对李维斯的喜爱；2024年，她成为了李维斯的付费代言人。加斯说：“与合适的对象展开合作，能够为一个历经数十年岁月的品牌带来热度，提升其相关性。”

和一些身着李维斯品牌的名人一样，该公司在社会议题上直言不讳，包括游说加强枪支管控以及支持公民权利。尽管当下社会存在反对多元、公平与包容（DEI）的思潮，但加斯坚称李维斯不会因此而退缩。她说：“我必须明确告知大家，我们践行价值观的决心不会改变。数十年来，我们始终致力于推动多元化和包容性发展。”2023年，李维斯的高层管理职位中大约有45.3%由女性担任，公司在招聘和晋升方面也一直坚持其多元化目标。

加斯掌舵首年并非一帆风顺。自其上任，公司的股价上扬8%，略低于标准普尔零售指数（S&P Retail Index）的涨幅。然而，加斯着眼于长远规划。对她而言，五年之后的成功，意味着李维斯要在竞争激烈的服装市场中重新找准定位，同时依托其深厚的历史底蕴。加斯坦言：“在此过程中难免会犯错，事事难以尽善尽美，但我确信我们已经蓄势待发，可以大展宏图。”

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掌控自身命运

李维斯正在加快脚步，减少对外部零售商的依赖，将重心更多地转向通过自家门店和网站来拉动销售业绩。

译者：Zhy